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【天猫网店转让】电商行业实质生态健壮指数(ECHI)首发 抖音电商等头部平台评议居前——好朋友网
发布于:2022-12-03 23:23:59

【天猫网店转让】电商行业实质性生态健康指数(ECHI)上线,Tik Tok电商等头部平台排名前——好朋友网tbdpcs.png

中新经纬11月27日电(薛实习生)“没有内容,就没有电子商务。”这是商家在短视频、直播等广泛应用的背景下得出的结论。目前,电商行业,尤其是商品直播,已经向2.0阶段演进,呈现出新的发展格局。电商平台更注重打造闭环流量的消费内容生态,聚焦圈子归属、情感粘性和个性化市场,选择精准化、差异化、个性化的内容路径,让用户在精神情感领域和物质领域的需求高度融合,完成消费体验。

在此背景下,近日,由北师大新闻与传播学院主办的电子商务行业内容生态健康指数(ECHI)报告研讨会在网上举行。会上,北师大传播创新与未来媒体实验平台发布了《电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告》(以下简称报告),从数据维度分析了“优质内容”这一新变量在当前电商行业的重要性。北京师范大学新闻与传播学院院长张洪忠教授主持了本次研讨会。十余位专家学者围绕报告内容和电子商务行业生态建设展开讨论,全面评估现状,剖析典型案例,为未来发展建言献策。

报告认为,电商行业的内容生态是一个综合性的概念,将电商与内容融为一体。当然,并不是所有的内容都可以和电商融合。好的PGC(专业生产内容)和UGC(用户原创内容)是与电商融合的优质载体。内容平台价值越高,消费和推广场景越丰富,电商植入的可能性就越高,商业价值就越强。这种公共领域和私人领域

生产者、销售者、平台、用户都参与到电商的内容生态中。通过内容生产,通过KOL、短视频、直播、热点、IP等优质内容和关键节点,在自有平台或第三方社交平台上创造内容,连接消费者和商品,实现用户流量的流通和转化。

北师大传播创新与未来媒体实验平台基于淘宝、拼多多、JD.COM、阿Aauto Quicker、Tik Tok电商、微博、小红书等27个不同类型平台的案例研究、数据和相关政策,撰写了上述报告,这是国内首个该领域的研究报告和量化分析结果。其中,以Tik Tok电子商务为代表的新型电子商务平台获得了较高的综合排名。虽然优质的电商内容只是一个全新的概念,但有望成为打破电商现有格局的新路径。

研讨会上,北京师范大学新闻与传播学院教授、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会主任委员于国铭指出了构建内容生态健康指数(ECHI)对电子商务的重要性。于国铭表示,电子商务产业是具有经济创新活力的模式,在经济建设和人民生活中具有举足轻重的作用,而内容是电子商务产业的基础,是连接用户和商品的中枢系统。因此,一个重要的举措就是构建电子商务产业内容生态健康指数(ECHI)评价体系,为构建良好的电子商务产业内容生态起到镜鉴作用。

北京师范大学新闻与传播学院副教授杨亚对该报告做了简要介绍。杨亚介绍,电子商务行业内容生态健康指数(ECHI)包括免疫指数和责任指数两个一级指标。其中免疫指数主要是电商内容平台自身面临的内外部环境。这些环境元素对自身未来的发展有很强的免疫力和健康,就像打了预防针一样。如果政策的敏感性

责任指标包括健康产品指标和健康标准指标两个方面。健康产品是内容平台的整体口碑,包括正面内容、口碑、好评三个具体维度。健康标准指数包括内容的规范性、是否体现可持续推广的价值、内容的正能量和内容的引导力,主要是持续考察内容平台在当前政策环境下的可持续性和可持续性。

免疫指数测评结果显示,Tik Tok电商、淘宝、阿Aauto Quicker位列前三。根据责任指数的测评结果,Tik Tok电商、a auto quickness、拼多多、JD.COM、淘宝位列前五,其中Tik Tok、a auto quickness作为国内以短视频为主的内容平台,在内容生态建设上具有天然优势,拼多多、JD.COM、淘宝是传统的主流电商平台。近年来,他们在直播销售模式上不断发力,在内容生态建设上也收获了大量用户关注。

基于电商行业内容生态免疫指数和电商行业内容生态责任指数的得分,Tik Tok电商以总分98.1获得电商行业内容生态健康指数第一名,紧随其后的是Aauto快消(96.9)、淘宝(95.9)、拼多多(95.4)、JD.COM(94.9)、微博(92.12)、小红书(90.8)。

报告以Tik Tok电子商务、阿auto快消、淘宝为典型案例分析对象,与行业整体情况进行对比分析。发现这三个平台的各项指标得分均高于27个平台的平均值。其中,Tik Tok电商平台打造了专业优质的商家和内容,坚持内容的生态建设,培养了优质的作者精神和正向的价值体系,出现了一些“知识带货”等开箱即用的案例。天猫网店转让在Tik Tok电商平台并非孤例。Tik Tok电商内容创作者分布均衡,集中在腰部,整体趋势年轻化,UGC活跃,带货能力强。其中有具有社会影响力的前央视著名主持人王小骞、安娜贝尔李,传统文化传播者、收藏家马未都,以及“陈子姐弟恋”、“帅农鸟哥”、“刘家竹编”等回乡创业、投身乡村振兴的年轻人。比如《子产姐弟》就是一个来自四川沐川县的年轻人,让观众充满了对悠闲生活的想象,讲述了很多属于农村的故事,宣传了当地的农产品。这些案例的出现,源于其直播间的调性与Tik Tok电商倡导的健康电商生态和优质创客精神的基础环境相吻合,也是优质生态建设的受益者和建设者。根据数据分析,Tik Tok平台发布的电商相关内容中,正面情感的内容占95.4%,高频词为“新农计划、好事推荐、助三农、山货头条、春雨计划、乡村振兴、春读季”等

报告显示,Tik Tok电商在内容多样性、内容引导性和内容均衡性三个三级指标的内在成长指数和健康标准指数上得分非常高,凸显了Tik Tok电商内容生态的社会溢出效应,这与平台本身密切相关,内容标准优于其他平台。在健康产品指数的正面内容、口碑、好评方面,与其他平台的差异并不明显。未来,Tik Tok电子商务内容平台可以考虑进一步提升正面口碑。

在Aauto Quicker的内容均衡性、内容多样性等内在成长指数的三级指标,以及健康标准指数的内容引导力中,表现出内容生态建设和社会舆论引导力的相对优势;但从内容口碑、好评、正能量来看,Aauto更快平台的优势差别不大。在未来,有必要考虑更多的方法来改善正能量活动的规划,提高

淘宝的优势还体现在内容均衡性、内容多样性以及健康标准指数的内容引导指数;但前段时间淘宝受政策环境影响较大,尤其是《网络主播行为规范》等规定的出台,对更依赖头部主播的淘宝平台造成了不小的冲击,因此政策环境评分仍有待提高;未来还需要考虑内容赞的提升。

研讨会上,多位与会学者对电子商务产业内容生态健康指数(ECHI)的提出及意义给予了积极评价。中国标准化研究院人机交互与智能研究中心主任张认为,随着社会的发展,商业模式也在不断变化。目前处于商业4.0模式,商业思维主要看诉求。以“知货”为特色的Tik Tok Live Studio东方精选就是一个很好的案例,其过程也体现了中国的优秀文化。她指出,在当前的数字化和智能化时代,技术和管理标准正在引领时代的发展和进步。管理层面的标准是ISO9000质量标准,而电商平台内容生态健康指数(ECHI)利用评价技术,从评价端到结果导向,有效规范了电商市场的规范发展。后续还可以关注电商平台的其他方面,建立标准,比如网页可用性、服务质量、产品质量等。

中国传媒大学传播研究所教授、受众研究中心主任刘雁南表示,作为新生事物,电子商务行业在蓬勃发展的过程中也存在一些问题。最重要的问题是缺乏规范或市场标准。ECHI(电子商务产业内容生态健康指数)的提出恰逢其时,兼顾了电子商务产业的理论和实践,保持了体系的开放性和扩展性。对电子商务产业生态的价值取向和激励机制的评价起到了非常积极的作用,可以成为电子商务产业内容健康的风向标。

上海大学新闻与传播学院院长严三九教授认为,ECHI的提议,电商行业尤其是短视频和直播电商的快速发展,内容供给侧改革和生态建设,成为摆在电商平台面前的新命题。电子商务内容生态健康指数(ECHI)的推出,促进了电子商务内容建设、价值引导和生态建设的健康发展。在推动价值引导、行业繁荣和社会信任体系建设方面具有重要的实用价值,为电子商务平台和相关商家明确社会责任、规范经营和长期健康发展提供了指导。

很多学者也对电商行业内容生产的变化所带来的影响进行了深入的探讨。清华大学新闻与传播学院教授陈昌奉指出,21世纪后,网络社会进入了平台社会,平台有很多应用,而电子商务平台是基于领域的平台。数据智能技术带来了认知的变革,某种程度上突破了人类的思维范式。

中国人民大学新闻学院副院长李彪教授认为,电子商务内容生产是为了满足消费者的兴趣和情感需求。比如通过“有品知”东方精选提供专业、优质、差异化的内容,可以给人带来陪伴感。直播结束,主播不说“下载”而是说“下课”,唤醒了核心消费者的集体记忆。从某种意义上说,这两年电商行业的内容生态已经从原来的追求低价销售转向了兴趣电商,进而出现了全球范围的兴趣电商。以Tik Tok的电子商务为例,高质量的内容已经成为连接一切的基础,一边是连接用户或消费者,另一边是连接商家或商品。

“电商平台和内容越来越多样化,有场景,有知识,有商品。可以说,“没有内容,就没有电子商务”是一个重要的

崔认为,天猫网上商城把数字内容生产转移到3.0阶段,也就是优质产品阶段。优质内容含金量极高,用户消费习惯趋于稳定。随着供需双方适应市场,数字内容生产更有针对性。在数据分析的基础上,产品和服务更有“针对性”,生产者迅速在市场上找到补充。这是数字内容制作的趋势。

北京师范大学新闻与传播学院副院长丁汉卿教授认为,电商平台是在互联网技术快速发展的背景下诞生的一种新的“物-人”连接方式的舞台。它的重要特征是精度定律取代大数定律,即互联网技术的可用性,物与人可以精确匹配。与大众传媒技术提供的可用性相比,电子商务平台在可分离性、持久性、可见性和去中介化方面赢得了许多数量级。

丁汉卿说,电商平台支撑的“人-物”的精准匹配,会产生两种价值,一种是经济价值,一种是文化价值。就经济价值而言,稀缺是人类一直试图解决的问题之一。解决稀缺性的主要方法是提高效率。电商平台的效率提升主要体现在三个方面:一是脱媒,缩短商品从生产者到消费者的链条,实现信息收益的提升;二是进一步释放用户的创造力;第三是收益的精准匹配和有效分配。

在文化价值方面,丁汉卿说,人类不仅有物质需求,还有精神需求。物质需求主要通过提高效率来解决,精神需求需要通过寻求意义来获得。电商平台通过给事物提供表演的舞台,赋予事物“光环”,获得意义。展览的主要方式是讲关于事物的故事:一方面可以讲关于事物生产的故事,另一方面可以讲关于事物消费的故事。

在电商平台上看到的每一个有“故事”的东西都有被分配的机会,被分配的东西不再是可替换的“共性”之一,而是不可替换的“这一个”。因此,事物超越了单纯的功能属性带来的生理满足,转而让消费者在消费体验中追求美好、爱情、温暖等意义。

报告建议利用多方利益相关者实现电子商务产业内容的生态健康系统指数和动态平衡。目前,电子商务的生态健康度在政策和环境指标上总体良好;内容平衡性、多样性、活跃度优秀;正面的、规范的、引导性的力量,以Tik Tok电商为代表的头部平台表现突出,而整个行业要效仿标杆企业的先进做法,未来还有很大的提升空间。

完善内部结构,促进电商内容生态健康和质量的整体提升,打造积极的内容创作和管理标准。例如,Tik Tok电商构建了生态多元识别体系,全面监测平台内容质量分布及变化趋势,Aauto faster电商建立了《发布低质量直播内容实施细则》,淘宝直播推出了直播运营合规评价指标“主播合规安全码”。通过内容创作的标准化和规范化,将电商行业的内容生态健康建设提升到一个新的维度。关于行业生态的改善,例如,Tik Tok电商推动优质内容精细化运营,沉淀具有各行业特色的“优质内容标准”,率先明确带货者的责任和义务,创造性地提出“知责”思想;淘宝提出《淘宝网模玩行业管理规范》,陆续出台家电行业、食品行业、模玩行业的管理规范和营销行为准则。

报告建议,要实现电商行业内容生态健康的价值协同和共创。目前,电商行业的内容价值创新已经从“消费可及性”阶段过渡到“消费品质”阶段,以至于在“消费兴趣”阶段,需要充分挖掘和捕捉消费者需求,推动品牌建设,打造全球兴趣电商。维护和提升消费者权益,一是资源倾斜提升优质内容分发,护航内容消费体验,如Tik Tok电商“春雨计划”;二是明确了给人带货的义务,明确了消费者维权的路径。例如,Tik Tok在“内容交付-消费者付费-商家履约”的交易环节中,明确了交付人的责任和义务。淘宝《消费者保障类规则汇总》涵盖发货管理、交易超时及评价、争议解决、服务保障等规则和承诺。Aauto更快《快手小店发货管理规则》修订公告调整了商家在虚假、欺诈、不发货等不同情况下的处理方案。上述规则的出台和修订,为准入和新进入的商家落地经营提供了更加规范健康的成长空间,实现了电子商务行业企业、用户、产品、服务的价值协同,营造了健康的内容生态。

会上,北京大学新闻与传播学院院长陈刚表示,电商营销解决了精准的问题,但品牌广告仍需在形成稳定用户、培养潜在消费者、扩大社会影响力等方面发挥作用。而品牌与效果的协同是电商行业努力发展的方向。比如做好内容带动品牌积累,这是目前可以找到的协同模式,也是电商市场的共同期待。

面对新的数字化环境,陈刚建议,要主动适应数字化发展的逻辑,构建品牌数字化转型的框架和方法,逐步推进基础研究,从而更好地服务于应用和对策研究。

复旦大学新闻学院教授朱春阳关注了超宇宙对电商平台的影响。他表示,在电子商务成为社会消费的主导模式之前,经历了一个相对较长的建立社会信任关系的过程。元宇宙和电子商务的结合就像早期互联网平台技术和电子商务的结合一样。只有达到信任网络的有效构成,元宇宙才能从遥远的天空来到人间。他指出,如果电子商务能够在元宇宙中表现出更多的行动,就必须建立在社会信任的基础上,这是真正进入元宇宙时代的必由之路。这个结论还需要实践来检验。

研讨会上,学者们还就电子商务产业内容的生态健康发展提出了建议。颜三九提出,电子商务行业可以通过多层次、多元化、动态的系统性治理体系,建立可用、可靠、可控、可信的治理体系。具体路径如下:一是基于平台社会责任自治的协同治理;第二,以多元共治为重点的协同治理;第三,法治保障的科学治理;第四,以正确的社会价值观为导向的电子商务平台整体治理体系。

李彪认为,涉及多个主体的治理将促进电子商务的良性发展。在所有主体中,政府部门、监管部门、电商平台都做了很多。比如,Tik Tok电商设计了详细的电商内容分级体系,将内容分为优质、普通、劣质三类。相关数据显示,自内容质量分级实施以来,优质内容对电商账号的价值提升作用显著。截至2022年上半年,Tik Tok平台已挖掘出超过33.5万名优质创作者,近30天优质内容曝光量达到40亿次。建议李彪的经营者、消费者、行业组织等主体积极参与。

资料显示,2022年Tik Tok“双11”好物节数据报告显示,平台内参与“双11”活动的商家数量同比增长86%,带货直播总时长达到3821万小时,7667个直播间销售额突破百万元。直播内容的商业价值更高,GPM(每千次曝光产生的销售额)比普通内容高35.9%。比低质量内容高84.9%。高质量的直播内容将显著提高消费者的决策效率。短优质视频内容的用户价值更高,增粉效率比普通内容高50%,比低质量内容高171%。拥有优质短视频内容的电商账号,在粉丝关注度、停留、互动表现等核心指标上也有明显优势。

刘雁南认为,规范建设是有序市场的重要前提。电商内容生态是由多个主体组成的,这个标准也应该是多方讨论协商的结果。同时,内容生态的标准建设需要与电子商务的实践逻辑相结合,尊重实践规律,保持与实践发展的对话关系。

她强调,任何一种评价体系和标准都是在动态过程中不断完善和更新的。随着电子商务行业的不断发展变化,ECHI评价体系可以进一步扩展,包括纳入新的指标、丰富维度、调整权重分配等。这样才能真正成为电商行业内容健康的排头兵。(中新经纬APP)

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